Het leek zo’n sympathiek idee: we brengen badzeep uit in flessen die net zo veel variatie in vormen hebben als het vrouwenlichaam- smal, breed, dik, dun, peervorm of wespentaille. Maar Dove lijkt met zijn jongste marketingstunt een publicitair mijnenveld ingelopen: consumenten en advertentiedeskundigen maken gehakt van het cosmeticamerk.
Mikpunt van de collectieve weerzin: een reclamespot voor wat Dove omschrijft als zijn Real Beauty Bottles. In het filmpje van 46 seconden stelt de fabrikant dat ‘schoonheid bestaat in alle vormen en maten’. Bij beelden van een fabriek met een lopende band vol veelvormige flacons is een mannenstem te horen die zegt dat ‘het tijd is dat de mooie mensen tevoorschijn komen’ en die de toeschouwer uitdaagt ‘de mooiste van de dames hier uit te zoeken’.
Op Twitter klinken verongelijkte geluiden over de Real Beauty Bottles. Verklaarbaar, zeggen marktonderzoekers. Al was het maar omdat consumenten zaken als shampoo, badzeep en doucheschuim toch vooral kiezen op basis van geur, kwaliteit en prijs. De verpakking speelt wel een rol bij de aankoopbeslissing, maar Dove’s marketingstunt rond vrouwelijke vormen slaat volgens velen de plank volledig mis.
‘Het is een krankjorem idee om mensen eraan te herinneren dat hun lijf niet voldoet aan het ideaalbeeld van het menselijke lichaam’, citeert de Washington Post advertentieprofessor Patrick Vargas van de University of Illionois. ‘Onder de douche nota bene! Wie wil er een product kopen dat dezelfde vorm heeft als je zelf hebt?’
Dat is nou een beetje het probleem, reageert Unilever, de eigenaar van Dove: de Real Beauty Bottles bestaan niet. Ze zijn alleen gemaakt voor de reclamespot.
‘De flacons van verschillende vormen en maten zijn ontworpen met de bedoeling de verschillen in schoonheid te vieren. Ze komen niet in de winkel te liggen’, zegt Sophie Galvani, het hoofd merkbewaking van Dove. De ophef beschouwt het merk als een leermomentje. ‘Dove luistert naar vrouwen en we zullen alle feedback gebruiken voor toekomstige advertentiecampagnes.’
De ophef is des te pijnlijker voor Dove omdat het merk juist als vrouwvriendelijk staat aangeschreven, omdat het sinds 2004 modellen in allerlei soorten en maten – en met alle variaties in huidskleur – gebruikt in zijn reclamecampagnes.
Het tekende een transformatie voor het cosmeticamerk, dat ruim zestig jaar geleden werd ontwikkeld door de Amerikaanse uitvinder en scheikundige Vincent Lamberti voor Unilever.
Volgens de bedenkers van de advertentiecampagne, het gerenommeerde reclamebureau Ogilvy & Mather, vat de leuze ‘schoonheid bestaat in alle vormen en maten’ juist de essentie van het merk in twee seconden samen, zoals dat in twee decennia zorgvuldig is opgebouwd.
En in één dag is afgebroken…
Toch reageert op Twitter en Facebook niet iedereen gekwetst: humor voert de boventoon. Ene K.E. Garvey vraagt Dove via Twitter of er ook een flacon naar haar evenbeeld ‘met zwemband, hangtieten, platte billen en dubbele kin’ bestaat.
Een ander zegt dolblij te zijn met de nieuwe flessen; ‘want ik ben altijd erg onzeker geweest vanwege het inklapbare schenktuitje op mijn veel te kleine hoofd’. Wat nou diversiteit, signaleert een Jamaicaanse twitteraar: ‘Al die flessen zijn nog steeds wit.’
Bron: www.volkskrant.nl (11 mei 2017)
